Mientras edulcora el café, cuenta la historia de su última renuncia. “Cambió el accionista mayoritario, con el que estaba había un plan de trabajo. Y volvió Fénix, Marcelo Fígoli, con Arturo Rubinstein de presidente. Y di un paso al costado”, relata Francisco “Paco” Mármol. El histórico responsable de medios en Telefé y Grupo Indalo detalla por qué se alejó en tiempo récord de la conducción de las radios Rock&Pop y Splendid. “Yo llegué con Fígoli y Blue Capital (Rubinstein) aún no era el presidente, estaba como director. Él me propone que yo le haga una auditoría de las radios y le presente un plan de negocios. Compramos un transmisor a Alemania y empezamos a deslotear Splendid para convertirla en una radio con potencia. Y en Rock&Pop, el plan era acomodarla con una programación estable para todo el 2018. Este accionista decide vender y las acciones las toma de nuevo Fénix. Y ahí yo decido dar un paso al costado y dedicarme a otras cosas”, sintetiza mientras afuera del emblemático Rond Point sopla un viento casi otoñal, impropio para la temporada, y una parva de funcionarios nacionales conversan cómodos, lejos de Casa Rosada.

A lo largo de la entrevista con Letra P, Mármol indagará en las cuestiones económicas y políticas de las empresas mediáticas. Dirá que “por su modelo, la mayoría de los medios en Argentina no son rentables”. En paralelo, en una charla que superó la hora de grabación, no gambeteará ningún tema de fondo. Sobre Indalo explicará, con el conocimiento del metier, que “pudo ser un grupo de medios poderoso y le falló la gerencia”. En cuanto a Marcelo Tinelli y el conflicto con Cristóbal López, agregará que es el mejor comunicador de la Argentina pero que recauda tanto como lo que gasta.

En los cruces, hasta se animó a garantizar que el presidente Mauricio Macri no quiere tumbar al grupo Indalo, aunque sí reconoció que “hay un sector del Gobierno muy interesado en que haya un empresario, en este caso Cristóbal López, al que le pongan el chaleco”. Y blanqueó las situaciones de tensión que hubo con los Kirchner y el método de manejo de medios de Cambiemos.

La constante en la conversación será su obsesión por la interacción de lo digital con los medios convencionales. Y la complejidad de monetizar medios periodísticos. Además de los cambios generacionales que aún no están en el management de muchas firmas. Sobre Rock & Pop, otrora del Grupo 23 de Sergio Szpolski, aclara que hoy el 95% de las acciones son de Fígoli y el 5% restante de Blue Capital. Y asevera que uno de los problemas de esos formatos es que “el que quiere escuchar música escucha Spotify o I-Tunes, no se va a la radio por la buena música. Ni siquiera son los conductores, es el contenido de lo que tú generas con lo que innoves. Lo más importante es qué contenido tienes y cómo lo cuentas”, dispara con mucha velocidad de palabras y el tono ibérico que mantiene casi libre de porteñismos.

-Ese tipo de radios tan características, con identidad marcada para una generación,  ¿cómo hacen para insertarse en esos nuevos modelos que usted plantea?

-La gente joven no escucha la radio, algo está cambiando. Tienes que incorporar a la gente joven, volver a convertir a Rock&Pop en una radio rebelde y crítica con la sociedad, no sólo con la política, y adornarla con buena música y conductores distintos. Y para eso tiene que haber un salto generacional. Hoy en la radio está (Beto) Casella, (Elizabeth) Vernaci y Lalo Mir, pero no hay nuevos valores. Y tiene que haber un pensamiento distinto. Los medios de comunicación sólo van a sobrevivir si pasan dos cosas: se dedican a elegir cuál es el nicho y son digitales. Y eso se hace con nativos digitales. Uno de los primeros en lograrlo fue Daniel Hadad, que cuando creó Infobae lo convirtió en un referente de la parte digital. Lo que hacen los demás diarios es una copia del papel en digital y ése es el error. Hay que pensar y contar distinto. Hay que ver por qué un chico de 17 años ve a un chileno que tiene 11 millones de suscriptores y lo tiene como referente. No hay referentes argentinos en Latinoamérica. ¿Por qué Tinelli está enquistado acá? Los referentes de los jóvenes no son argentinos. Y a todos los une el contenido, que puede ser entretenimiento o informativo.

-En el marco de la crisis actual de los medios surge la pregunta de cómo se monetizan los proyectos y las audiencias.

-Una audiencia masiva no significa que sea rentable. Antes, el 70% de los medios se financiaban con la pauta pública, en el resto del mundo no es así.

-¿Antes es cuándo?

-Hace dos años, cuando apareció el nuevo gobierno con Mauricio Macri, en el cual se sentaron encima de la caja de la pauta oficial y empezaron a controlarla de otra manera. Había una especie de orgía de medios, muchos medios pero todos financiados por intendencias, gobiernos provinciales, por el propio Estado. Cuando en una empresa la pauta oficial es superior al 50%, estás en peligro; si es del 70%, estás liquidado. ¿Qué pasó? Hubo un cambio de gobierno entre uno que manejaba 1.700 millones de publicidad pero que en los últimos años se multiplicó por dos y por tres, y otro que no hace eso. Cuando eso se congela, tienes que vivir con la pauta privada. Pasó con el Grupo Szpolski, que cayó directamente, pasa con Crónica, que se congeló, y con un montón de medios que desaparecieron y pasaron a ser negativos.

-¿Pero qué fue lo que pasó?

-Cuando los medios son masivos tienes más personal, más costos y más gastos y, cuando los ingresos empiezan a fallar, empiezas a perder plata y se caen los medios. Macri lo que hace es congelar la parte de la inversión pública, los medios perciben menos y entran nuevos jugadores. Antes, en la pauta pública Clarín y Perfil no estaban y ahora sí. Por lo tanto, la poca torta que había se reparte entre más. Y le toca menos a cada uno.

Había estructuras muy grandes, Telefé tiene 1.800 trabajadores; C5N, 350. Las estructuras tienen que ser más chicas, más ágiles y más dotadas para poder sobrevivir, con un proyecto mínimo de diez años. Antes había un modelo especulativo, se compraba por dos o tres años y se lo vendía a otra persona. No había generación de valor.

-En una entrevista reciente en La Nación+ Jorge Fontevecchia, CEO de Perfil, aseguraba que aún sin el kirchnerismo, la crisis económica de los medios se hubiese producido igual. ¿Cómo lo ve?

-Es que antes el reparto era distinto, estaban los medios tradicionales, la TV abierta y los diarios. Empezaron luego a surgir los digitales, en un porcentaje chico, como en el inicio de la TV por cable, que se llevaba un 2% de la pauta. Pero cuando hay 200 señales de cable se empiezan a achicar los grandes jugadores. Hubiese existido lo mismo porque surgieron los medios digitales. Hoy Google es un gran jugador, igual que Facebook. Ese 2% de hace unos años se convirtió en un 10 o 15. En Europa y Estados Unidos es 40% de la torta, en Argentina va más atrasado.

Hoy ya no se habla de canales de TV, se habla de señales. Porque las nuevas audiencias no conciben la TV abierta como el canal 2 o 4, conciben señales, les da lo mismo ver Nat Geo, TBS o Telefé. Y además cambió el formato: antes queríamos verlo en 80 pulgadas y ahora los chicos lo ven solos, en el celular.

-Usted mencionaba Facebook y Google. ¿Es lógico que el Gobierno paute fuerte en esos sitios?

-¿Sabes por qué sí?, porque lo que te permiten Facebook y Google es, analíticamente, tener resultados de a quién va dirigido. La big data es importantísima hoy en un medio de comunicación. Pero ningún gobierno es gobierno porque aparezca en Twitter o en Facebook, eso es mentira.

-Eso es bueno para la política, no para una política de medios. ¿Cuál cree que es la visión de los medios hoy por parte del Gobierno?

-Creo que tiene que haber medios públicos, porque hay contenidos que si se basaran en lo comercial rentable, no se harían. Tiene que haber una misión del Estado de proveer contenidos que no son tan comerciales pero son necesarios. Y el resto de los medios se irán a lo que más rinde: hoy, una mesa con panelistas, tres horas en vivo, sin unidades móviles, sin corresponsales, me ahorro la plata y los tipos dicen cualquier cosa. Y como lo que importa es el show, me permite dar dos o tres horas de programación con muy bajo costo. Ya ni siquiera importa la calidad del tipo que habla, del experto, puede ser una modelo, una profesora, una bailarina o una chica linda. No importa qué barbaridad diga, pero sí que suene bien y que haga ruido. Uno de los ejemplos es Intratables. Tenés un bastonero y 20 tipos alrededor que dicen cualquier cosa, y es el ruido. Lo que importa es el show, quieren reírse no informarse, para eso vas al noticiero.

-¿Los medios son rentables en Argentina?

-La mayoría no, por el modelo. Hay que adecuarse en dos partes. Sindicalmente tiene que haber una recomposición de las tareas profesionales de cada uno. Los empresarios de los medios no son empresarios de medios, son paracaidistas que los compran porque piensan que les sirven para algo determinado. Y la torta publicitaria no la manejan los medios, sino los anunciantes y las agencias, entonces no hay criterio profesional. ¿Por qué tanta pauta tiene Google? Porque te tira los datos y te dice a quién llega, cómo y qué perfil. En los sitios digitales se sabe cuántos lo leen, con los analytics. Pero en la TV, por ejemplo, el rating lo mide Ibope, es la única medidora que hay. Pero, ¿cómo sabemos qué pasa en el boca a boca o cómo llegó determinada persona a ver determinada cosa?, eso no se mide. Ibope es una empresa de mentira por la que se rigen todos y ahí se pone la pauta.

-¿Esta descripción que hace ocurre sólo en Argentina?

-Pasa en todo Latinoamérica. Pero es difícil encontrarte una radio seria en Europa o Estados Unidos que tenga 150 personas, porque hay una tecnificación. Hay puestos de trabajo nuevos que tienen que ser distintos.

Los medios se irán a lo que más rinde: hoy, una mesa con panelistas, tres horas en vivo, sin unidades móviles, sin corresponsales, me ahorro la plata y los tipos dicen cualquier cosa. Y como lo que importa es el show, me permite dar dos o tres horas de programación con muy bajo costo (…) Uno de los ejemplos es Intratables. Tenés un bastonero y 20 tipos alrededor que dicen cualquier cosa, y es el ruido. Lo que importa es el show, quieren reírse no informarse, para eso vas al noticiero.

-¿Cuál debe ser el rol de la política y los Estados en los medios? Porque en el caso local parecen influir en la viabilidad de los proyectos.

-No debiera ser relevante, pero lo es. Los medios nacen para ser siempre críticos con el poder, hablo del Gobierno y de las empresas. Están para preguntar, investigar y denunciar. Eso hace que tengas una serie de consumidores, y eso tiene un valor, un precio. Lo pagan los anunciantes públicos y privados. Eso está desvirtuado, esa ecuación hoy está mal.

Los medios tienen que generar valor y que ese valor lo paguen las empresas, por el alcance que tienen. ¿Cómo hacen los medios digitales para sobrevivir? Un caso, Netflix: yo estoy dispuesto a pagar por un producto que me lo dan cuando yo quiero. Eso es el valor de los medios de comunicación. Cuando una persona está dispuesta a pagarte un peso por lo que haces, ése es el valor máximo. En los diarios, el valor máximo es la suscripción. Tengo que hacer que el tipo que consume mi producto me vea como necesario. Ése es el desafío de los medios.

-Entonces, no entiende la masividad de los medios como una cuestión de tamaño físico.

-A ver, Telefé vio que las películas no eran su negocio, el deporte tampoco, entonces allí los canales generalistas tienen que definir dónde apuntan, o crear nichos donde esa audiencia se pueda dividir. No se puede abarcar todo, por eso hoy las audiencias masivas decaen. Ahora bien, puedo tener un portal exitoso que sea masivo y dividirlo en siete. Pero la TV lo tiene más complicado. Si no hay amalgama de los medios tradicionales con lo digital, vas condenado al fracaso. Los nativos digitales tienen allí una ventaja.

Otro ejemplo, con las suscripciones también hay errores. En La Nación lees 30 noticias y a partir de la 31 pagas. Eso está mal, yo tengo que hacer que el lector se sienta orgulloso, no le puedo decir que a partir de la 31 pagas, porque se leen hasta la 29 y luego se van a otro medio. El valor absoluto es que esté dispuesto a pagarme desde la nota uno. Siempre hay que incrementar el valor de las producciones. Lo más importante es el contenido.

-Fue directivo de Telefé e Indalo en pleno kirchnerismo. ¿Cómo era la relación con el poder?

-Yo trabajé en varios lados del mundo y la relación de los políticos con los periodistas es directa. Hablar con funcionarios es común, lo que cambia son las formas. En España hablábamos con ministros o secretarios de Estado y había un trato muy parecido al que ocurre hoy con Mauricio. Son gente más profesional, más acostumbrados a la reunión y a que no te pidan las cosas directamente. Te aconsejan, te dicen. En el kirchnerismo te imponían las cosas o te daban órdenes, después vos las cumplías o no. El rol de un gerente es escuchar al funcionario, pero no reporto a ellos, respondo a un accionista, que es el dueño de mi medio.

-Pero en Indalo la relación con la política era muy visible.

-Yo recibía consejos e instrucciones públicas. Ahora, que las ejecutara era otra cosa. Cuando hablaba con mis gerentes sabíamos la línea editorial y luego había condicionantes comerciales. Lo que iba por comercial iba por fuera de la programación. Lo que iba sobre el contenido en sí yo lo valoraba y, luego, daba instrucciones. Por ejemplo, había un ministro que me decía que había una manifestación en contra y quería que no lo cubra. Y yo le decía que no, que lo iba a cubrir, y me decían que me querían bajar la pauta, pero yo la tenía que cubrir igual. Luego sí se discutían los tiempos de cobertura, pero decir nada sobre algo no existe. Si accedes a eso entregas la credibilidad, y ahí terminaste. Si accedes a cortar la cabeza de un tipo porque te lo pidió un político, la siguiente es la tuya.

-Relacionando pasado y presente en el caso Indalo, ¿se imaginaba que el desenlace iba a tener los ribetes actuales?

-La verdad, si lo ves en cuanto a los resultados económicos, era visible y esperable. De Indalo me fui en agosto de 2016, Macri ya había ganado y el grupo se radicaliza, toma una posición opositora y yo defendía una línea crítica. Si me tengo que levantar cada mañana pensando en cómo le voy a pegar al Gobierno, no cuenten conmigo. No soy un mercenario que me levanto pensando en cómo matar un presidente. En las guerras todos pierden, Indalo se metió en una guerra cuando entraron Roberto Navarro, Víctor Hugo (Morales) o se volcó a ser “enemigo de”. Ahí tienes vida corta.

-¿Qué opinión tiene de los despidos de Navarro y Víctor Hugo?

-Navarro es un buen economista, es un comunicador que le llega a mucha gente. Ahora, si me preguntas si lo hubiera puesto a hacer lo que hacía, te digo que no. Tuve muchas diferencias con él, en su programa tenía un rol y un papel, pero si me dices que es el conductor principal para un medio, digo que no. Víctor Hugo tiene una especie de cruzada personal con Clarín, es un excelente periodista, pero eso no va conmigo. El rubro principal de él es el deporte. Tampoco hubiese puesto a Víctor Hugo donde estaba.

-Pero convengamos que es complejo que haya desvinculaciones de este estilo. Lo mismo ocurrió en el kirchnerismo con el caso de Nelson Castro en Del Plata.

-Yo no creo que el Gobierno haya pedido la cabeza de estos dos señores. Creo que alguien se equivocó y pensó: “si yo saco a estos dos tipos que son dos enemigos acérrimos del Gobierno, me van a dar las ventajas para que me provean la empresa”. Es un error de concepto, de planificación. Pero ningún profesional se merece que lo saquen así.

-Teniendo en cuenta que las audiencias parecen estar en los extremos, si un Canal como C5N muta en algo más PRO friendly, ¿no se licúa?

-Depende de cuál sea el proyecto del accionista. Yo creo que el mejor enemigo que podía tener el Gobierno es C5N. Un medio chico, controlado, lo ven los que lo quieren ver, no tiene una llegada masiva. Y si fuera político me encantaría poder elegir un enemigo. Prefiero que sea C5N a La Nación. O Canal 26 antes que América.

Había un ministro que me decía que había una manifestación en contra y quería que no lo cubra. Y yo le decía que no, que lo iba a cubrir, y me decían que me querían bajar la pauta, pero yo la tenía que cubrir igual. Luego sí se discutían los tiempos de cobertura, pero decir nada sobre algo no existe. Si accedes a eso entregas la credibilidad, y ahí terminaste

-Conoce a Cristina Kirchner y a Macri. ¿Cómo se dieron los vínculos?

-Mauricio es una persona acomodada, con una visión empresarial, que empezó siendo jefe de gobierno de la Ciudad y tiene una visión distinta. No venía a hacer carrera, el trato con él era muy cordial, es amistoso, ameno, campechano. Nunca tuve diferencias porque me quisiera imponer algo. Es como el que sale a la cancha y si pierde no le importa, no se jugaba la vida. Yo alguna vez le dije: “Si se alinean todos los planetas, serás presidente, pero la tienes un poquito difícil”. Y se le alinearon todos los planetas. Ya no es el hijo de Franco, sino que Franco es el papá del Presidente.

Conocí a Néstor (Kirchner) y a Cristina, y la visión política era distinta. Ellos creían que los medios tenían que reportarles porque había una gran pauta pública. Te hablaban casi como empleado-jefe. El tono era distinto, como que les debías la pauta y te daban órdenes. En Telefé o Indalo era común recibir llamado o mails con un tono distinto al de hoy. Si comparo los llamados de antes y hoy, es 20 a 1. Me acuerdo que más de un ministro me amenazó con bajar licencias y apretarme con que “te tenés que ir a España”. Yo me reía y pensaba: “Me vas a hacer un favor, me mandas a mi casa”.

-Hay en algunos sectores una idea de que el kirchnerismo, en realidad, eligió mal a los empresarios y eso redundó en crisis concretas.

-No, eligieron a los que comulgaban con su pensamiento. En Fabián De Souza había partes de convicción política con el Gobierno anterior. Con cómo gestionaba ese Gobierno.

-¿Cree que Cambiemos podría hacer más por evitar una caída de Indalo?

-Hay un sector del Gobierno muy interesado en que haya un empresario, en este caso Cristóbal López, al que le pongan el chaleco. Que vaya en cana, que esté procesado y termine en cana. Hay un sector que desde el marketing lo ve como vieron la imagen de Julio De Vido. Es un grupo de política de segundo nivel que quiere verlo en cana, como un símbolo del kirchnerismo. Ahora, si me preguntas si Macri y sus ministros quieren eso, que se caiga Indalo, yo creo que no. Quieren la garantía absoluta de que si debes 500 millones de impuestos, los pagues. Este grupo puede llegar a pagarlos, pero es como todo, tiene que haber un “gesto de”, además de la “voluntad de”. Nadie quiere que la gente se quede en la calle.

-Hay un caso emblemático de un arreglo con el fisco por la deuda, que es el de OSDE, donde hubo una especie de moratoria. ¿Por qué cree que AFIP está particularmente dura con la resolución de Indalo?

-Entiendo que AFIP quiera cobrar. Yo me sentiría estafado y querría cobrar también. La preocupación de esos puestos de empleo es del empresario, no del Estado. Si no tendríamos un Estado asistencialista total.

-Se rumoreó hace unas semanas que usted estaba en la operación de Indalo. ¿Fue así, le ofrecieron volver?

-No conozco a (el financista del Grupo OP Investments, Ignacio) Rosner, no hablé con él. Es verdad que hubo un acercamiento de personas ligadas a la política que lo único que me preguntaron es si estaría dispuesto a volver al Grupo Indalo para gestionarlo de una forma profesional, con alguien que presente un proyecto. La respuesta es la de siempre: estoy dispuesto a escuchar proyectos interesantes en medios de comunicación. Es lo que me apasiona, nunca volví a una empresa de la que me fui, pero si el proyecto es bueno, sí. Ir a hacer más de lo mismo, no. Hoy Indalo no tiene gestión, no tiene rumbo.

-En el marco de esta crisis Tinelli, que parecía una isla de seguridad e ingresos voluminosos, quedó arrastrado y con un caso en Ideas del Sur.

-Tinelli es, por lejos, el mejor comunicador de Argentina. La ventaja que tiene es que genera muchos ingresos, pero también tiene muchos gastos. Si alguien le dijera a Tinelli que para que la cosa sea rentable hay que arrancar el 30 de marzo para mantener la estructura de Ideas, pagarle el sueldo y hacer un show coherente, podría andar. Pero si los gastos son más que los ingresos, no funciona. Hay que sentarse y decirle que hay arrancar el 15 de marzo y terminar el 22 de diciembre, lo que te paga el canal más los costos, da o no da.

-Una parte de la opinión pública se pregunta si Tinelli no sabía, siendo socio de López, lo que se venía en el Grupo.

-Él tenía un acuerdo en el que le compraban las acciones de su empresa y le pagaban el sueldo, estaba en el mejor de los mundos. Se quedó tranquilo hasta que esa empresa dejó de pagar. Sí me sorprende de este grupo la virulencia con la que llegó a un desentendimiento con Tinelli, Navarro y Víctor Hugo. Si esa es la forma para intentar congeniar con el grupo y la política, me parece que es un error de comunicación importante.

-¿No le llamó la atención a usted el desembarco de un desconocido como Rosner a un medio con alto perfil?

-No es extraño, los financistas traen inversores y ven la luz al final del túnel. Ven el negocio y piensan si lo ven como un todo o como partes. Ese ejercicio lo han hecho. Indalo Media, con los dueños actuales, tiene un valor, y si tuviera otro dueño tendría otro valor. ¿Si tuvieras un banco le prestarías a De Souza? Seguramente no, pero a otro sí. Necesitas gente que tenga crédito para sacar adelante. Clarín, La Nación, América, etcétera, tienen crédito. El grupo Indalo tuvo una gran oportunidad de ser un medio poderoso y le falló la parte gerencial y de contenidos. Le falta directorio, gerencia.

-¿De Souza era un problema para eso?

-No, era el dueño. Se ocupaba de todo, dirigía 170 empresas. Llegó un momento en el cual estaba más en el grupo de medios que en las empresas, como Oil. Es un tipo con una capacidad de trabajo increíble, pero no supo delegar. O en todo caso le gusta delegar en gente que no le lleva la contraria. De Souza tenía cierto modelo de país en la cabeza, Sergio Szpolski también lo tuvo y fue candidato, pero lo de él era muy ligado a lo empresarial. Y cuando terminó el kirchnerismo cerró y se fue.

-Ya que lo trae a la charla, ¿cómo observa la relación del macrismo con Clarín?

-El negocio de ellos no está en la torta publicitaria. Es brillante lo que hicieron, entendieron perfectamente dónde está el negocio: hoy está en los contenidos y la plataforma. Se compraron Nextel y Telecom, y tienen el cable. Con esto último, que es la caja de ingresos de Cablevisión, tiene el líquido para invertir. Ellos no van por el contenido ni el cable solamente: van por el contenido y el caño. Clarín se quiere quedar con la internet del país, si lo consigue: “chapeau”. Porque el que tiene el caño es el que tiene todas las comunicaciones del país, porque va todo a lo digital.

-Me enfocaba más en los peligros de una concentración que viene desde los años en los que Kirchner aprobó la fusión Cablevisión-Multicanal.

-Las empresas son voraces, ven negocios. Y la política lo que ve es perdurar en el tiempo y es finito eso. Alimentan el bicho por cuatro años y, de pronto, el bicho te come la mano, después el brazo y después el cuerpo entero. Y el político dice: “Mientras me coma la mano estoy vivo”. Y que se la banque el que venga. En el caso del macrismo, tienen seis años tranquilos por delante, y en esos años le va a tener que dar de comer a Clarín. Lo va a tener que contentar y cuando uno lo contenta el bicho engorda. En un momento el bicho es tan gordo que quiere más y no hay más para darle. Y ahí el bicho se lo come a uno