Hace años, muchos, cuando participé en Estados Unidos de la primera Convención sobre TV Paga, aprendà una frase que hoy sigue vigente: entonces llegaba la duda del “cable” y los especialistas decÃan que podÃa cambiar la manera en que la gente vea televisión, pero el contenido siempre serÃa “el rey”. “Todo cambiará”, dijeron, “pero Mickey Mouse seguirá siendo imprescindible”. Dolores Graña hizo para La Nación un interesante reportaje sobre el negocio hoy en dÃa con un profesional que de esto sabe y mucho, DarÃo Turovelzky, vicepresidente senior de Viacom Media Nertworks & Viacom International Studios y nos pareció adecuado reproducir la nota para entender el aquà y ahora de la tele.
“Nada más codiciado por estos dÃas en la industria audiovisual que la mirada capaz de detectar la siguiente innovación, la que vuelva a cambiar el modo en que se producen y se consumen contenidos a nivel global. Nadie sabe cuál será ni cuándo ocurrirá, pero el consenso es que es solo cuestión de tiempo. “Ya estamos construyendo un futuro sabiendo que los lÃmites entre lo que es TV, redes sociales y sitios digitales se han nublado”, señala DarÃo Turovelzky, vicepresidente senior de Viacom International Media Networks & Viacom International Studios, quien dirige no solo el rumbo artÃstico de Telefe, el canal más visto en nuestro paÃs, sino también la estrategia de producción de contenidos del resto de los canales del grupo norteamericano para América Latina, entre los que se cuentan Paramount Channel, Comedy Central, Nickelodeon y MTV. Y es en el poder de los contenidos, en su capacidad para desvelar nuestras noches de maratones y hacernos polemizar con desconocidos en las redes sociales, en el que confÃan su futuro. “La frase eterna es que el contenido es el rey; yo dirÃa que actualmente es el rey, la reina y la corona, todo junto”, se rÃe Turovelzky.
-¿Cómo le explicarÃa qué es la TV a un chico de quince años que jamás vio un programa en vivo? ¿A qué se dedica una compañÃa que hace “entretenimiento” y a qué apuesta su futuro? -Le preguntarÃa: “¿Qué te gusta ver? ¿Qué mirás?”. Y le dirÃa que eso también es “televisión”, porque también puede verlo por esa pantalla. Por otro lado, tengo como ejemplo muy claro a mis cuatro hijos. Miran TV básicamente por mÃ, y saben lo que hacemos, aunque quizá no lo conocen por la pantalla tradicional. Ahà está el punto: entender los medios y el entretenimiento de un modo que no es aquel al que estamos acostumbrados a percibirlos. Hoy nuestro gran desafÃo está en diversificar nuestro contenido a través de todas las plataformas. Privilegiando el contenido, desde ya: sin buen contenido, por más plataforma nueva o tradicional que exista, no hay forma de que llegue a las audiencias. Te doy un ejemplo concreto: mi hijo rara vez vio La Voz Argentina por Telefe , pero sabe perfectamente quiénes eran los participantes, los jueces y lo que pasó en cada instancia de la competencia. Los veÃa en las redes sociales, en la plataforma digital, en telefe.com. Si el contenido es bueno, de algún modo llega. La TV abierta tiene una “boca” enorme y sigue siendo el medio más masivo. Pero volviendo a mi hijo de 13 años como ejemplo del cambio, quizá no ve la hora y media de programa, pero ve sus contenidos. La verdad es que estamos construyendo hacia el futuro sabiendo que ya hoy están nublados los lÃmites entre la TV, una red social, un sitio digital y un podcast: todo converge en un contenido. Cuando no te sumás, cuando no te aggiornás, ahà pasás a ser el Kodak de este mundo.
-La dificultad actual de las plataformas es que los productores de los contenidos no suelen ser sus propietarias ni pueden imponerlas como “pantalla de origen”, lo que hace que tengan que salir a competir con un enorme universo de posibilidades. ¿Cuánto deberá cambiar el proceso de creación hacia el futuro ante este desafÃo? -Nosotros tenemos un equipo enorme que trabaja en el desarrollo de contenido, ya sea original o adquirido, por tomar el ejemplo de Quién quiere ser millonario Ya en esa primera base del proyecto se plantea cómo será la diversificación y fragmentación de contenidos de ese proyecto para la mayor cantidad de plataformas. Tomemos una ficción, como 100 dÃas para enamorarse : al aire saldrán los capÃtulos tal y como fueron filmados. En digital ofreceremos un contenido exclusivo que complementará lo que se vio al aire, que tendrá valor y sentido incluso sin la ficción. Es decir, desde la génesis de cada uno de los proyectos comenzamos a diversificar. Y después tenemos un tema de “ventaneo”; es decir, cuántos dÃas después de verse al aire estará disponible el contenido en una OTT (N. de la R.: siglas en inglés de Over The Top: servicios audiovisuales brindados a través de internet). Para cada caso es distinto: hay proyectos en que preferimos que la segunda ventana sea la pantalla de TV abierta. Trabajamos con un equipo local y panregional de Business Intelligence que nos da mucha información de nuestras audiencias, sus gustos y sus sabores. Ese dato duro, combinado con las sensaciones más subjetivas de los creadores -su “entraña”, si querés-, nos ayuda a tomar las decisiones.
-Pero ya nadie vive de la TV abierta y cada vez lo hará menos en los próximos años… -Nosotros somos creadores de historias no solo a través de nuestras pantallas, como Telefe, Comedy Central, MTV o Paramount, por mencionar algunas. Hace un año, exactamente, en mayo de 2018, lanzamos Viacom International Studios, o VIS como lo llamamos, con la intención de separar nuestros canales de lo que es la producción de contenidos, nuestra productora. Desarrollamos, producimos y realizamos contenidos también para terceros. Presentamos 10 proyectos el año pasado, de los cuales el 85 o 90 por ciento ya está en preproducción para distintos clientes: desde los Netflix de este mundo, a Amazon, Antena 3, Atreseries y, por supuesto, nuestro canales. Yo llegué ayer de LA Screenings, donde presentamos una alianza con la mayor productora turca, cuyo resultado es una ficción hablada… en mexicano, pero pensada para toda América Latina. O Atrapa a un ladrón, para el que adquirimos de Paramount Pictures el clásico de Hitchcock Para atrapar al ladrón y contratamos a Javier Olivares, el creador de la española El ministerio del tiempo y la adaptamos a serie con un elenco mitad español y mitad argentino, que se verá en Paramount Europa. Creemos que si sos dueño de tus contenidos y podés distribuirlos en cualquier plataforma, en cualquier territorio, y para cualquier cliente, eso es lo que hará la diferencia en los próximos años.
-¿Qué les dice el Business Intelligence sobre el público argentino? La adopción de las nuevas tecnologÃas ha sido vertiginosa en estos últimos dos años a nivel local, incluso en el consumo de series argentinas por fuera de las pantallas abiertas ¿Cuál es la fórmula para quitarle un par de ojos a Netflix o hacer que Netflix sume ojos a sus contenidos en los próximos años? -Si bien en algún punto es competencia, la calidad de Netflix nos obliga a elevar la vara. Por supuesto que no hay razón para que contenidos nuestros no se vean allÃ, o en Amazon, o en Hulu. Y al público argentino, si le das un buen contenido, tanto en las historias como en las imágenes, aparece. Está acostumbrado ya a ver la TV de otro modo, con cierta sofisticación de imagen que si no está presente, sea la pantalla que fuere, te quita atractivo. Tomemos el caso de Sandro de América : era una serie espectacular dirigida por Adrián Caetano, cada capÃtulo era como una pelÃcula, y si revisamos cómo se emiten las series aquà en TV abierta, habrÃamos estado obligados a emitirla una vez por semana a lo largo de tres meses.
-Nadie le da tres meses a una serie… -Claro, habÃa algo de los nuevos hábitos de consumo que no coincidÃa con esos tres meses de emisiones semanales. Pensamos cómo congeniar lo que sabemos -que vos y yo nos “clavamos” tres o cuatro capÃtulos de madrugada de la serie que estamos viendo- con las posibilidades de la pantalla lineal. En algún momento quizá innovemos y pasemos cinco capÃtulos consecutivos en TV abierta, pero en ese momento se nos ocurrió plantearlo como un acontecimiento televisivo: transmitir los doce episodios en apenas tres semanas. Y reventó. Ese cambio de hábito nos trajo 15 o 16 puntos de rating a lo largo de los doce episodios, con un 45 por ciento de share. Y eso en la TV abierta ya no pasa. Pero claro, si el contenido no es bueno, no puede hacerse. Por eso vuelvo a la génesis del contenido. El contenido es el rey, como dice la famosa frase, pero ahora creo que es también la reina y la corona juntas. Con un buen contenido se pueden crear nuevos modos de atraer al público que no existen hoy. Pensemos que en estas plataformas donde tenés tantas series juntas, seguramente ves muchas al mismo tiempo y muchas quedan sin terminar. Acaso exista la posibilidad de que estemos yendo hacia una época parecida a los comienzos del cable, donde hacÃas zapping entre 180 canales y no sabÃas qué ver. A algunos espectadores, si les decimos: “Te ofrecemos este programa este dÃa y a esta hora”, les ordenamos el cómo ver ficción. Estamos en plena transformación y nadie sabe exactamente hacia dónde vamos. Lo que no podemos dejar de hacer es innovar: en contenidos, en comunicación y en talento. Y en esta sinergia de plataformas es importante tener además la sinergia de la medición.
– El estándar de la industria en los Estados Unidos toma en cuenta la audiencia de los contenidos a través de múltiples plataformas y en un lapso de siete dÃas posteriores al estreno en la pantalla . ¿Existe un consenso en la industria local de que debe adaptarse una medición similar para reemplazar el rating tradicional en el corto plazo? -Es clave. Si sumamos los doce puntos que hizo Quién quiere ser millonario dÃas atrás en la TV con las vistas que tuvo en redes sociales, en YouTube, en nuestras propias plataformas, y la cantidad de espectadores que graba el programa para verlo con tranquilidad el fin de semana, todo eso es la audiencia real del programa. Eso es lo que se deberÃa. No quiere decir que lo digital no se mida hoy aquÃ, pero no puedo sumar peras con manzanas. Tratemos entonces de contabilizar manzanas con manzanas y ponerlas en un mismo cajón.
-¿Qué es lo que falta? -Cuando digo que todos tienen que ponerse de acuerdo, me refiero a todos, los anunciantes también. En ese trabajo estamos, también con las compañÃas que proveen la tecnologÃa, con todos los actores de la industria. Todos apuntamos a lo mismo: a que sea una medición integral. Es el caso de muchas series locales que en Flow funcionan muy bien pero en pantalla van decayendo con el correr de los capÃtulos y se cree que les fue “mal”. Pero no es asÃ. Me parece que hay que hacer un switch en todas nuestras cabezas. Se suele decir que la TV se murió, pero no es cierto: el contenido está más vivo que nunca, es la TV la que pasó a ser una plataforma más para verlo. Pero es la más masiva, y su masividad hace que la gente siga su contenido también en otras plataformas. Pedimos entonces que la medición englobe ese total.
-La TV argentina parece haber encontrado refugio en el vivo, en la cobertura de los grandes acontecimientos públicos, las noticias y los deportes. ¿Cómo cree que se plasmará de aquà en adelante la actualidad en pantalla local tras esta fragmentación de audiencias y contenidos? -Pasa algo parecido a lo que estamos hablando: a través de las redes sociales, nuestras señales de noticias alcanzan a públicos a los que les interesan los contenidos de actualidad pero no ven noticieros. O ven notas especÃficas que les interesaron en YouTube o en nuestro sitio digital. Si sabemos que buena parte de las noticias del dÃa, de la agenda de las señales de noticias, está en Twitter a las siete de la mañana, ¿para qué me voy a sentar a la una del mediodÃa para que me las vuelvan a contar del mismo modo? Por eso creemos que todo pasa por el enfoque y el valor agregado. En eso estamos trabajando mucho con Roberto Mayo, director de Noticias. Hacia el futuro, es clave repensar el contenido y el punto de vista.
-Hablaba de la importancia de los talentos para poder competir globalmente. A principios del siglo XXI, la Argentina era el cuarto exportador mundial de contenidos, detrás de los Estados Unidos, Gran Bretaña y Holanda. En este momento, en pleno auge de las ficciones en idioma no inglés, nuestros competidores tradicionales, como México y Brasil, y nuevas potencias televisivas, como TurquÃa, Corea e Israel, nos han superado ¿Qué cambios se necesitan implementar para que la Argentina se asegure un futuro de relevancia en el mercado de contenidos? -Sin duda perdimos el camino. El contenido argentino, per se, tiene una dificultad: el español argentino, que “viaja” poco, como ocurre también con el acento chileno. A nivel de la región, funciona más el peruano o el colombiano. Es el famoso “español neutro”. Por eso también es que creamos el VIS; es la forma de demostrar que podemos producir más allá de la Argentina. Aquà tenemos once estudios, pero también tenemos equipos en San Pablo, RÃo de Janeiro, Bogotá, Ciudad de México, Canadá y un largo etcétera. Podemos producir en cualquiera de esos paÃses, y en cualquier idioma, en cualquier español. Obviamente, para poder concentrar la producción es que estamos en México, de modo que tanto cualquier paÃs de habla hispana como el mercado hispanohablante de los Estados Unidos sea cercano. Por supuesto que para que “viaje” una historia tiene que ser universal. Mirá, si no, lo que pasó con Sres. Papis. Lo creamos en Telefe y se vendió a Chile. La versión de Mega se vendió a México y desde allà ya llegó a veinte paÃses, entre ellos Serbia y Eslovaquia. Quiere decir que en su trama hay algo de identificación y empatÃa capaz de atravesar las barreras culturales. En definitiva, con la mirada hacia el futuro, el problema de los contenidos argentinos en el exterior es ante todo el idioma. Pero nos miran mucho, sobre todo porque aquà hay un talento increÃble: autores, directores, productores. Y delante de las cámaras, por supuesto: lo demuestra la enorme cantidad de intérpretes trabajando en otros paÃses, como España y México, y el número de actores que hoy en dÃa se preparan para poder trabajar en castellano neutro en el futuro inmediato. La industria argentina es sofisticada, apasionada y creativa, tiene mucho empuje. Como obstáculo, es bastante fácil de remover.
